中國門窗幕墻行業(yè)的品牌陷阱與機會

　　第十五屆中國國際門窗幕墻技術(shù)交流研討會在上海圓滿落幕。中國本土最知名高成長定位專家袁佳東先生登上了中國門窗幕墻行業(yè)技術(shù)的最高講壇，但講的不是技術(shù)，是高成長戰(zhàn)略定位，且安排在會議第一場演講，成為了本屆研討會最大亮點。

　　三個競爭地點 三個時代

　　袁佳東先生指出，企業(yè)的競爭形態(tài)決定了競爭地點。在企業(yè)競爭初級形態(tài)是創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品能力的競爭，競爭地點是工廠，誰的效率最高，誰產(chǎn)品質(zhì)量最好，誰就是最終勝出者;隨著產(chǎn)品生產(chǎn)者的不斷增加，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)就會涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)效率不分高下的企業(yè)，在這種形態(tài)下，誰在滿足顧客需求方面做得更多，誰擁有更多的和消費者見面的機會，誰就是勝出者，這個時代企業(yè)的競爭地點就由工廠轉(zhuǎn)移到渠道終端了。

　　現(xiàn)在大家都知道，一個中等規(guī)模的超市的貨品單元就4萬至5萬個，而一個家庭消費者在逛超市時，最多一百多個貨品單元就可以完全滿足生活需要，對于單一家庭來說其他貨品單元都是多余的。換個角度講，從幾萬個貨品單元選取一百多個貨品單元，如果是比較質(zhì)量、比較價格來決定消費，這個比較工作量是海量的，消費者不可能做得到!

　　那么什么決定了消費者消費行為，是消費者的大腦，是消費者在產(chǎn)生某種消費需求的時候第一時間聯(lián)想到的品牌或產(chǎn)品品類。例如，口渴了想喝可樂，能想到的就是可口可樂，最多還想到百事可樂，想喝涼茶馬上就想到了加多寶(王老吉)，想買空調(diào)第一個想到的肯定是格力空調(diào)，如此等等。我們可以看到，上述的可可可樂、加多寶、格力空調(diào)一個共同特點是和消費者大腦中某一種特定消費品類緊密相連，打上了深深的烙印，正是這種烙印決定消費者在產(chǎn)生某種消費品消費需求的時候馬上決定了消費誰的產(chǎn)品，這樣的例子還很多，花生油魯花、小汽車奔馳寶馬等。

　　袁佳東先生指出，從高成長戰(zhàn)略定位理論來看，在產(chǎn)品極大豐富，終端產(chǎn)品過剩的時代，企業(yè)競爭地點由消費終端向消費者大腦轉(zhuǎn)移了，消費者心智認(rèn)知決定了企業(yè)前途，可口可樂總裁道格拉斯·達夫特最著名的一句話非常形象的說明了占領(lǐng)了消費者心智認(rèn)知的巨大優(yōu)勢，道格拉斯·達夫特說“如果可口可樂世界各地廠房被一把大火燒光，只要可口可樂品牌還在，我們就可以一夜之間讓所有廠房在廢墟上拔地而起!”。

　中國門窗幕墻的品牌陷阱

　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的勃 起，門窗幕墻行業(yè)得到極大的發(fā)展，但奇怪的是中國作為世界第一大門窗幕墻消費市場，卻沒有幾個能數(shù)得著的品牌，家喻戶曉的門窗幕墻品牌更是廖若星辰。由于介入門窗幕墻行業(yè)不是很久，袁佳東先生從高成長定位理論角度初略的總結(jié)了中國門窗幕墻行業(yè)極易陷入的品牌陷阱。

　　首先，門窗幕墻行業(yè)容易陷入重渠道，輕品牌的陷阱，這個陷阱是因為門窗幕墻產(chǎn)品大部分不是以成品進入消費者視野，而是作為建筑商的一個中間產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，最終以建筑的一個組成部分被消費者消費，一般有這種中間產(chǎn)品特征的行業(yè)都會非常重視渠道，認(rèn)為最終消費者的認(rèn)知不是太重要

　　其次門窗幕墻行業(yè)容易陷入內(nèi)部思維陷阱，企業(yè)的研發(fā)宣傳都是從行業(yè)出發(fā)，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，如“節(jié)能門窗、鋁木復(fù)合門窗”等，最后形成了一種現(xiàn)象是人人皆節(jié)能、好多都鋁木復(fù)合的局面，在消費者心智中不能留下旗幟鮮明的印象；再次門窗幕墻行業(yè)容易陷入價格戰(zhàn)陷阱，大家材質(zhì)都差不多，產(chǎn)品品質(zhì)也相當(dāng)，最后比拼誰的價格更低，其實物美價廉是一個美麗的陷阱。袁佳東先生最后指出，中國門窗幕墻企業(yè)當(dāng)然還有很多其他誤區(qū)，但需要具體到個案分析。

　　中國門窗幕墻品牌機會

　　剛剛說到，中國門窗幕墻市場是世界第一大市場，但家喻戶曉的品牌寥若晨星，一方面說明現(xiàn)在做的不夠好，另一方面也證明門窗幕墻品牌的巨大的機會。這個機會在哪里?在消費者的心智中。也許現(xiàn)在很多企業(yè)還不屑，認(rèn)為出錢的是上帝，只要出錢的了解我就不愁，也就是渠道商很重要，消費者認(rèn)知可以無視，這真的錯了!

　　下面一個IT行業(yè)個人電腦著名的例子就可以說明中間產(chǎn)品如果建立了消費者認(rèn)知的巨大優(yōu)勢。袁佳東先生指出，他在選購個人電腦時候，與很多消費者一樣，首選配備因特爾CPU處理器電腦，因為他們知道只要配備了intel CPU的電腦，就意味著該款電腦數(shù)據(jù)處理器穩(wěn)定、先進，該款電腦核心品質(zhì)就有了保障。假設(shè)有一天，消費者因為某個樓盤是用了一個知名品牌的門窗幕墻而決定購買該樓盤的時候，我們還會認(rèn)為消費者認(rèn)知不重要么?

　　中國門窗幕墻行業(yè)還蘊藏著一個巨大的市場機會，那就是現(xiàn)在保有建筑的門窗幕墻更新?lián)Q代的需求，這種市場需求有一個明顯特點就是這些建筑的門窗幕墻由最初建筑商、開發(fā)商統(tǒng)一采購分散為各個業(yè)主自主采購，在這個時候，誰最先取得了消費者信任，最先在消費者認(rèn)知中占有一席之地，誰就會勝出。

　　由于中國門窗幕墻行業(yè)整體還處在重渠道的階段，這個時候如果那個企業(yè)品牌以占領(lǐng)消費者心智為終極目標(biāo)，門檻是很低的!在中國普通消費者的腦海中，對于門窗幕墻產(chǎn)品的品牌認(rèn)知還趨于零，這就像一張白紙，第一個畫痕肯定是最清晰的。袁佳東表示，未來的5-10年肯定有一批門窗幕墻品牌成長起來，對自己有機會介入甚至推動行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長充滿期待!