中國門窗幕墻行業(yè)的品牌陷阱與機(jī)會(huì)

　　第十五屆中國國際門窗幕墻技術(shù)交流研討會(huì)在上海圓滿落幕。中國本土最知名高成長(zhǎng)定位專家袁佳東先生登上了中國門窗幕墻行業(yè)技術(shù)的最高講壇，但講的不是技術(shù)，是高成長(zhǎng)戰(zhàn)略定位，且安排在會(huì)議第一場(chǎng)演講，成為了本屆研討會(huì)最大亮點(diǎn)。

　　三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn) 三個(gè)時(shí)代

　　袁佳東先生指出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)決定了競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)形態(tài)是創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是工廠，誰的效率最高，誰產(chǎn)品質(zhì)量最好，誰就是最終勝出者;隨著產(chǎn)品生產(chǎn)者的不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)就會(huì)涌現(xiàn)出一批生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)效率不分高下的企業(yè)，在這種形態(tài)下，誰在滿足顧客需求方面做得更多，誰擁有更多的和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，誰就是勝出者，這個(gè)時(shí)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)就由工廠轉(zhuǎn)移到渠道終端了。

　　現(xiàn)在大家都知道，一個(gè)中等規(guī)模的超市的貨品單元就4萬至5萬個(gè)，而一個(gè)家庭消費(fèi)者在逛超市時(shí)，最多一百多個(gè)貨品單元就可以完全滿足生活需要，對(duì)于單一家庭來說其他貨品單元都是多余的。換個(gè)角度講，從幾萬個(gè)貨品單元選取一百多個(gè)貨品單元，如果是比較質(zhì)量、比較價(jià)格來決定消費(fèi)，這個(gè)比較工作量是海量的，消費(fèi)者不可能做得到!

　　那么什么決定了消費(fèi)者消費(fèi)行為，是消費(fèi)者的大腦，是消費(fèi)者在產(chǎn)生某種消費(fèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間聯(lián)想到的品牌或產(chǎn)品品類。例如，口渴了想喝可樂，能想到的就是可口可樂，最多還想到百事可樂，想喝涼茶馬上就想到了加多寶(王老吉)，想買空調(diào)第一個(gè)想到的肯定是格力空調(diào)，如此等等。我們可以看到，上述的可可可樂、加多寶、格力空調(diào)一個(gè)共同特點(diǎn)是和消費(fèi)者大腦中某一種特定消費(fèi)品類緊密相連，打上了深深的烙印，正是這種烙印決定消費(fèi)者在產(chǎn)生某種消費(fèi)品消費(fèi)需求的時(shí)候馬上決定了消費(fèi)誰的產(chǎn)品，這樣的例子還很多，花生油魯花、小汽車奔馳寶馬等。

　　袁佳東先生指出，從高成長(zhǎng)戰(zhàn)略定位理論來看，在產(chǎn)品極大豐富，終端產(chǎn)品過剩的時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)由消費(fèi)終端向消費(fèi)者大腦轉(zhuǎn)移了，消費(fèi)者心智認(rèn)知決定了企業(yè)前途，可口可樂總裁道格拉斯·達(dá)夫特最著名的一句話非常形象的說明了占領(lǐng)了消費(fèi)者心智認(rèn)知的巨大優(yōu)勢(shì)，道格拉斯·達(dá)夫特說“如果可口可樂世界各地廠房被一把大火燒光，只要可口可樂品牌還在，我們就可以一夜之間讓所有廠房在廢墟上拔地而起!”。

　中國門窗幕墻的品牌陷阱

　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的勃 起，門窗幕墻行業(yè)得到極大的發(fā)展，但奇怪的是中國作為世界第一大門窗幕墻消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒有幾個(gè)能數(shù)得著的品牌，家喻戶曉的門窗幕墻品牌更是廖若星辰。由于介入門窗幕墻行業(yè)不是很久，袁佳東先生從高成長(zhǎng)定位理論角度初略的總結(jié)了中國門窗幕墻行業(yè)極易陷入的品牌陷阱。

　　首先，門窗幕墻行業(yè)容易陷入重渠道，輕品牌的陷阱，這個(gè)陷阱是因?yàn)殚T窗幕墻產(chǎn)品大部分不是以成品進(jìn)入消費(fèi)者視野，而是作為建筑商的一個(gè)中間產(chǎn)品的面目出現(xiàn)，最終以建筑的一個(gè)組成部分被消費(fèi)者消費(fèi)，一般有這種中間產(chǎn)品特征的行業(yè)都會(huì)非常重視渠道，認(rèn)為最終消費(fèi)者的認(rèn)知不是太重要

　　其次門窗幕墻行業(yè)容易陷入內(nèi)部思維陷阱，企業(yè)的研發(fā)宣傳都是從行業(yè)出發(fā)，從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，如“節(jié)能門窗、鋁木復(fù)合門窗”等，最后形成了一種現(xiàn)象是人人皆節(jié)能、好多都鋁木復(fù)合的局面，在消費(fèi)者心智中不能留下旗幟鮮明的印象；再次門窗幕墻行業(yè)容易陷入價(jià)格戰(zhàn)陷阱，大家材質(zhì)都差不多，產(chǎn)品品質(zhì)也相當(dāng)，最后比拼誰的價(jià)格更低，其實(shí)物美價(jià)廉是一個(gè)美麗的陷阱。袁佳東先生最后指出，中國門窗幕墻企業(yè)當(dāng)然還有很多其他誤區(qū)，但需要具體到個(gè)案分析。

　　中國門窗幕墻品牌機(jī)會(huì)

　　剛剛說到，中國門窗幕墻市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng)，但家喻戶曉的品牌寥若晨星，一方面說明現(xiàn)在做的不夠好，另一方面也證明門窗幕墻品牌的巨大的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)在哪里?在消費(fèi)者的心智中。也許現(xiàn)在很多企業(yè)還不屑，認(rèn)為出錢的是上帝，只要出錢的了解我就不愁，也就是渠道商很重要，消費(fèi)者認(rèn)知可以無視，這真的錯(cuò)了!

　　下面一個(gè)IT行業(yè)個(gè)人電腦著名的例子就可以說明中間產(chǎn)品如果建立了消費(fèi)者認(rèn)知的巨大優(yōu)勢(shì)。袁佳東先生指出，他在選購個(gè)人電腦時(shí)候，與很多消費(fèi)者一樣，首選配備因特爾CPU處理器電腦，因?yàn)樗麄冎�道只要配備了intel CPU的電腦，就意味著該款電腦數(shù)據(jù)處理器穩(wěn)定、先進(jìn)，該款電腦核心品質(zhì)就有了保障。假設(shè)有一天，消費(fèi)者因?yàn)槟硞�(gè)樓盤是用了一個(gè)知名品牌的門窗幕墻而決定購買該樓盤的時(shí)候，我們還會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)知不重要么?

　　中國門窗幕墻行業(yè)還蘊(yùn)藏著一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是現(xiàn)在保有建筑的門窗幕墻更新?lián)Q代的需求，這種市場(chǎng)需求有一個(gè)明顯特點(diǎn)就是這些建筑的門窗幕墻由最初建筑商、開發(fā)商統(tǒng)一采購分散為各個(gè)業(yè)主自主采購，在這個(gè)時(shí)候，誰最先取得了消費(fèi)者信任，最先在消費(fèi)者認(rèn)知中占有一席之地，誰就會(huì)勝出。

　　由于中國門窗幕墻行業(yè)整體還處在重渠道的階段，這個(gè)時(shí)候如果那個(gè)企業(yè)品牌以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為終極目標(biāo)，門檻是很低的!在中國普通消費(fèi)者的腦海中，對(duì)于門窗幕墻產(chǎn)品的品牌認(rèn)知還趨于零，這就像一張白紙，第一個(gè)畫痕肯定是最清晰的。袁佳東表示，未來的5-10年肯定有一批門窗幕墻品牌成長(zhǎng)起來，對(duì)自己有機(jī)會(huì)介入甚至推動(dòng)行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長(zhǎng)充滿期待!