隨著越來越多的出口企業(yè)走出國境，到境外參展，他們看到了過去未曾注意的問題。與國外同行的比較使他們發(fā)現(xiàn)，買家看低自己的產(chǎn)品，要價低，并不是自己的產(chǎn)品差，而是自己的參展形象差。為此，有的出口商開始組織自己的行銷策劃人員，進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，希望走出低檔次企業(yè)的陰影。但對更多的出口企業(yè)來說，他們剛開始到境外參展，缺乏參展形象策劃和展臺設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，此時，依靠專業(yè)的展覽企劃公司或組展機(jī)構(gòu)預(yù)先安排的一些設(shè)計(jì)方案，則可以很好地解決這個問題。
展臺設(shè)計(jì)：整體出擊，還是突出個性？
由于各企業(yè)到境外參展的形式不同，有的是參加展團(tuán)集體出展，有的是代表企業(yè)獨(dú)自參展，因此，在展臺的設(shè)計(jì)上也出現(xiàn)了不同的趨勢。集體出展的企業(yè)往往從整體上進(jìn)行展臺設(shè)計(jì)，突出專業(yè)形象和對外整體形象。比如，由中國貿(mào)促會組團(tuán)參加的展會，都會在展館里建一個大的中國館，并設(shè)有中國標(biāo)志，在建筑、燈飾和裝修等方面，突出中國特色和新穎的設(shè)計(jì)。
據(jù)中國貿(mào)促會展覽信息處的田璟先生介紹，展覽設(shè)計(jì)公司根據(jù)每次參展的產(chǎn)品特點(diǎn)對展館進(jìn)行整體的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，而但在展品、展具布置方面，參展企業(yè)可以自己布局。
科隆國際博覽會深圳代表處協(xié)助出展的企業(yè)，在展臺設(shè)計(jì)方面也是以整體形象取勝。據(jù)商展統(tǒng)籌華良先生介紹，作為科隆展會的代表處，他們會向建議企業(yè)提高參展形象的檔次。對于統(tǒng)一參加中國館展覽的企業(yè)，他們會推薦和聯(lián)絡(luò)展覽企劃公司進(jìn)行統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)。“整體設(shè)計(jì)比較有氣勢，費(fèi)用也更節(jié)省�！比A先生說。特別是不同的組展機(jī)構(gòu)組織了不同的中國企業(yè)參加同一個展覽，也應(yīng)該互相協(xié)調(diào)，統(tǒng)一一些基本的因素，比如顏色的基調(diào)等，體現(xiàn)一種國家形象。
對此，香港展覽服務(wù)有限公司總經(jīng)理張偉雄先生非常贊同。他認(rèn)為，中國大陸的參展企業(yè)還是以國家團(tuán)的名義組團(tuán)好一點(diǎn)，目標(biāo)比較顯著，那些希望找中國產(chǎn)品的買家，就去會直接去中國產(chǎn)品展區(qū)。“如果你是一家兩家，他不容易找不到你，效果就不好�！彼f。
有時候，中國大陸參展企業(yè)雖然是單獨(dú)報(bào)名，但因?yàn)閳?bào)名參加該展的中國企業(yè)比較多，在征得參展企業(yè)的意見后，他們公司也會把中國大陸參展企業(yè)集中在一個區(qū)域，在展場里有統(tǒng)一的形象，方便那些對中國產(chǎn)品感興趣的買家找到。這種情況下，“就由我們合作的裝修公司免費(fèi)為他們做一些統(tǒng)一的布置，把他們放在一起，加一些有中國特色的裝飾�！边@樣，在對外宣傳時，組展機(jī)構(gòu)也可以就中國參展團(tuán)的形式對外宣傳。張先生強(qiáng)調(diào)。
但也有不少出口商愿意在展會上獨(dú)自設(shè)計(jì)企業(yè)展臺�！斑@樣更能突出企業(yè)個體的形象�！毖邢楣た丶瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫偉先生這樣認(rèn)為。實(shí)際上，一個展會，有數(shù)十個展館，參展商成百上千，客戶不可能一個一個地看，“因此，應(yīng)該在設(shè)計(jì)和布局上考慮突出重點(diǎn)，比如：品牌標(biāo)志、公司標(biāo)志、公司的名稱、公司優(yōu)勢和服務(wù)等�！痹摷瘓F(tuán)行銷總監(jiān)樊小寧先生說，“布展簡潔，沒必要介紹產(chǎn)品；目的就在于讓買家能在最短的時間里留下印象�！�
當(dāng)然，這需要整體策劃。這方面，研祥靠的是自己的設(shè)計(jì)師。在1999年德國漢諾威的展會上，他們?yōu)榱宋I家，還做了一些富有動感的設(shè)計(jì)。樊先生介紹說，由于這類展會空間比較大，展位上方位置比較高，設(shè)計(jì)師特意在展臺上方布置了一個有公司品牌標(biāo)志的正方體，不斷地旋轉(zhuǎn)�！坝捎谖恢酶卟⒂袆痈校苓h(yuǎn)的地方都能看到我們的這個標(biāo)志。而在展品、展具的布置上，也應(yīng)該讓客戶一到展位，就能看到你最想讓他知道的產(chǎn)品或內(nèi)容。”樊先生說。
談起當(dāng)時的設(shè)計(jì)，行銷部設(shè)計(jì)主管易軼萍說，“我們的設(shè)計(jì)原則是以簡潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格突出我們想突出的重點(diǎn)�！北热�，在1999年漢諾威展會上，他們的展臺設(shè)計(jì)以簡潔的色塊為主，顏色以明快取勝。易小姐自豪地說：“當(dāng)時，展館的整體氛圍比較低調(diào)，不少展臺的圖案比較凌亂，大部分參展商都采用框架結(jié)構(gòu)的展臺設(shè)計(jì)，而我們的主色調(diào)是比較明亮的藍(lán)色，在所在的展館里只有一家，展位相當(dāng)突出。這樣就比較容易引起買家的注意，給他們留下較深的印象�！�
在展臺設(shè)計(jì)方面如何突出個性，與出口企業(yè)的參展目的有關(guān)。如果你的參展目的是為了推廣品牌、推展企業(yè)形象，就應(yīng)該突出企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品品牌司標(biāo)。樊先生介紹說，“在產(chǎn)品的選擇和布局上，我們的原則有三條，一是要選那些能代表我們研發(fā)水平和能力、在業(yè)界處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品；二是根據(jù)目標(biāo)市場發(fā)展的趨勢選當(dāng)?shù)厥袌鏊枰漠a(chǎn)品；三是選擇代表企業(yè)特點(diǎn)、技術(shù)和形象的產(chǎn)品。”
有的出口商有自己的行銷策劃人員和專業(yè)設(shè)計(jì)人員，參展的形象策劃和展臺設(shè)計(jì)一般是自己做；但對更多的企業(yè)來說，他們剛開始到境外參展，在參展形象的策劃和展臺設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)都有欠缺，對國際展會的信息也比較匱乏，加上，語言和文化的差異及溝通媒介的缺乏，他們與境外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的溝通很不容易，往往是花了錢，展臺設(shè)計(jì)不能實(shí)現(xiàn)參展商的參展意圖，此時依靠專業(yè)的展覽企劃公司或組展機(jī)構(gòu)安排的一些展覽設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，則可以很好地解決這個問題。
總部設(shè)在德國的德商博陸展覽企劃公司(B. Lu GmbH Fair Plan)，在中國臺灣省和深圳市分別設(shè)有分公司和辦事處。公司成立8年來，已為參加國際展會的上千家企業(yè)設(shè)計(jì)了有關(guān)紡織、家具、禮品、糖果、玩具、五金、家電、照相器材、鞋類、工業(yè)、自行車和體育用品等展臺。他們也曾為廣東美的集團(tuán)股份有限公司、中工美集團(tuán)、中國電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、中國輕工業(yè)對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作公司和廣州市晶華光學(xué)電子有限公司等近20家中國的出口企業(yè)和出口組織管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行過展覽企劃和展臺設(shè)計(jì)。
談到展覽企劃方面的服務(wù)，德商博陸的總經(jīng)理Kai Lu先生說，首先，展覽企劃公司要得到展館攤位的建筑平面圖，參展企業(yè)向展會組織機(jī)構(gòu)注冊以后都可以獲得這種平面圖。企劃公司要對這個建筑平面圖進(jìn)行研究：有多少平米？攤位的種類？是轉(zhuǎn)角式兩面開口的攤位？還是島式四面開口的攤位？或者是排式一面開口的攤位？攤位里的展示產(chǎn)品的展具，包括展臺、層板和洞洞板等也要考慮在內(nèi)。
同時，設(shè)計(jì)公司還要考慮，展會在哪個城市的哪個展館？因?yàn)樵诓煌箷牟煌恼桂^，展會組織機(jī)構(gòu)對參展企業(yè)都有各種不同的要求和很多的限制。展覽企劃公司需要研究不同行業(yè)的參展企業(yè)用于參展的各類產(chǎn)品，因?yàn)椴煌恼箷筒煌恼蛊酚胁煌闹攸c(diǎn)和展示方式，都有特定的目的。
企劃公司與參展企業(yè)討論攤位設(shè)計(jì)的預(yù)算也很重要。因?yàn)楦哔|(zhì)量的展覽企劃和攤位設(shè)計(jì)能有效地展示企業(yè)形象和能力，而高質(zhì)量的展覽企劃和攤位設(shè)計(jì)其費(fèi)用也比較高。展覽企劃公司必須能在參展企業(yè)所在地和展會當(dāng)?shù)貫閰⒄蛊髽I(yè)提供更多的服務(wù)和協(xié)助。這需要跨國的展覽企劃公司來提供服務(wù)。
因此，在選擇展覽設(shè)計(jì)公司的時候，要考慮對方是否是國際性的展覽企劃公司，他們與組展機(jī)構(gòu)、展覽場館是否有很好的溝通技巧，從而幫助參展企業(yè)節(jié)約時間和精力；對方還需要充分了解你的產(chǎn)品、企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵，因?yàn)檫@種認(rèn)知可以通過展臺設(shè)計(jì)促進(jìn)你的企業(yè)和產(chǎn)品在展會上的營銷效果。
對此，香港展覽服務(wù)有限公司的張先生說，這類國際性的展覽設(shè)計(jì)公司，在中國國內(nèi)有辦事處，在展覽場地也有辦事處，有利于參展企業(yè)與展場和裝修公司的溝通。他指出，如果展臺設(shè)計(jì)公司在你的參展場地沒有分公司，而是裝修代理，你就需要考察這家代理與他的關(guān)系如何，合作的歷史和信用程度，工程質(zhì)量如何。他說：“要是中國出口企業(yè)以一個團(tuán)整體參展的，最好這樣做，才能保證展臺的整體形象�！痹摴窘�(jīng)常組織中國出口企業(yè)到香港和境外參展。
很多組展機(jī)構(gòu)也能夠提供一些展臺設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的信息和部分展臺裝修方案。這些按標(biāo)準(zhǔn)要求來設(shè)計(jì)的套裝方案比較適合中小型參展企業(yè)。張先生說：“如果不是組團(tuán)，一兩家小公司，我就建議他們買組展公司設(shè)計(jì)的展臺‘套餐’，組展機(jī)構(gòu)都有預(yù)備�！睋�(jù)他介紹，香港展覽服務(wù)有限公司按標(biāo)準(zhǔn)攤位設(shè)計(jì)有6套方案，每平方米55-90美金，可以做公司的標(biāo)志、名字，有的還設(shè)有儲藏室等。
張先生繼續(xù)說：“你如果需要一些裝飾，還可以預(yù)訂地毯、盆栽、燈光、臺桌、書架和衣架等，參展公司可以在我們的參展手冊上依圖樣選擇�！蹦闳绻嗁徚似渲幸环N“套餐”，然后選定需要的裝飾，剩下的就由大會指定的裝修代理來做。你到了展位以后，只需要掛上你的圖片、擺放你的展品就可以了。
如何與展覽設(shè)計(jì)公司配合
為了保證展臺設(shè)計(jì)的質(zhì)量和裝修效果，香港展覽服務(wù)有限公司的張先生建議參展企業(yè)與設(shè)計(jì)公司密切配合�！氨热缯f展臺設(shè)計(jì)，”張先生說，“我們會找國際性的展臺設(shè)計(jì)公司，他們在展覽所在地有辦事處；如果沒有了，我們也要通過傳真、電子郵件，跟他們配合做展臺的設(shè)計(jì)�！倍鴮τ谥袊鴧⒄箞F(tuán)，該公司還會專門請展覽設(shè)計(jì)公司用一些標(biāo)志為他們做一個特別的展區(qū)。
在展臺設(shè)計(jì)的質(zhì)量和效果方面，需要注意兩點(diǎn)：一看主題，二看預(yù)算。張先生的經(jīng)驗(yàn)是，如果是傳統(tǒng)的工藝品、酒類食品等參展，因?yàn)槭怯兄袊厣恼蛊罚绻M(jìn)行中國傳統(tǒng)式的展臺設(shè)計(jì)，比如以紅色為主，掛個燈籠什么的，還是可以的；但是，如果是高科技的產(chǎn)品、國際性的展品，則需要潮流新一些的設(shè)計(jì)，“這點(diǎn)，中國出口企業(yè)還不夠�！蓖瑫r，在預(yù)算寬松的時候，又找到了一家好的設(shè)計(jì)公司，一般來講，效果還不錯。
如何與這些展臺設(shè)計(jì)公司合作來保證施工質(zhì)量呢？張先生介紹了韓國三星公司的經(jīng)驗(yàn)。三星公司在2000年下半年參加了新加坡舉行的通信大展，推廣他們的手機(jī)，它對展臺的設(shè)計(jì)和裝修投資超過80萬港幣，他們找的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是PIKO。PICO在全世界主要展覽城市都有分公司，沒有分公司的地方也有自己指定的代理。
三星先找PICO在韓國的辦事處，雙方談妥以后，報(bào)價、設(shè)計(jì)、出圖、修改，全部搞好，設(shè)計(jì)圖便傳到新加坡，交給新加坡PICO公司施工，人工、材料都在當(dāng)?shù)�，成本也比較合算。韓國PICO公司派人隨團(tuán)，從而保證施工與設(shè)計(jì)圖樣一致。在新加坡裝修期間，一切事宜都是PICO韓國公司的人與PICO新加坡公司的人溝通。三星有問題只找PICO韓國公司，三星如果不滿意，PICO韓國公司就可能被投訴或收不到工錢，這樣，他們就會非常盡責(zé)地幫你。
中國大陸的參展企業(yè)在展臺設(shè)計(jì)方面往往經(jīng)驗(yàn)不足，而且在與境外的展覽設(shè)計(jì)或施工機(jī)構(gòu)談設(shè)計(jì)和裝修的時候，往往通過傳真、電話來溝通；由于語言方面的問題，好多時候會有誤會，不一定是當(dāng)?shù)氐氖┕す疽_他們。所以，張先生一再強(qiáng)調(diào)，為了保證施工與原設(shè)計(jì)的一致，在你把展覽設(shè)計(jì)和施工的工程交給他們之前，需要在承包合同中附加一個條件，要求對方負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的經(jīng)理隨團(tuán)出發(fā)，負(fù)責(zé)跟進(jìn)這次展覽的施工進(jìn)程和服務(wù)。
到了施工當(dāng)?shù)�，如果你看到他施工時用的顏色、材料與設(shè)計(jì)圖樣與不一致時，應(yīng)該由隨團(tuán)的項(xiàng)目經(jīng)理出面交涉。因此，你負(fù)責(zé)施工的經(jīng)理最好提前一兩天，與該公司中國辦事處的項(xiàng)目經(jīng)理到展場“督工”。施工完成后，你的施工經(jīng)理還需要請對方安排好展會期間展臺施工方面的問題，由誰負(fù)責(zé)后續(xù)工作，一定要交接清楚。一般國際性的展臺設(shè)計(jì)公司都可以做到。
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