瓷磚品類細分之大理石瓷磚之辯

　 說到2013年上半年的建陶市場，大理石瓷磚是不得不提的產(chǎn)品。

　　 自2009年佛山市簡一陶瓷有限公司首家推出大理石瓷磚這一產(chǎn)品，經(jīng)過三年多時間不斷地改進和完善，在今年佛山春季陶博會期間，大理石瓷磚一舉爆發(fā)，躋身成為市場熱銷產(chǎn)品之一，并在隨后持續(xù)擴大市場份額，成為行業(yè)內(nèi)一道新的風景線。一時間，大理石瓷磚成為了行業(yè)人士、終端經(jīng)銷商談論最多的產(chǎn)品之一。

　　 自從大理石瓷磚走紅市場，業(yè)內(nèi)對于大理石瓷磚的討論就從未間斷過，而其中最多的就是關于大理石瓷磚的命名、品類所屬問題。當前，行業(yè)企業(yè)對于大理石瓷磚的名稱和品類所屬并沒有統(tǒng)一的規(guī)定，每個企業(yè)對于大理石瓷磚的命名都不一樣，有些企業(yè)甚至就將全拋釉產(chǎn)品等同于大理石瓷磚來進行推廣，這就造成了部分經(jīng)銷商和消費者對于什么樣的產(chǎn)品是大理石瓷磚的問題仍然十分困惑。

　　 那么，什么樣的產(chǎn)品才算是大理石瓷磚？為了方便消費者對大理石瓷磚的認知、推進大理石瓷磚的終端營銷，行業(yè)是否有必要給大理石瓷磚一個規(guī)范的定義？7月23日，《陶城報》社舉辦了“建陶品類細分之大理石瓷磚之辯”沙龍，邀請了行業(yè)內(nèi)具有代表性的大理石瓷磚生產(chǎn)企業(yè)代表，就大理石瓷磚品類劃分展開了激烈討論。

　　 大理石瓷磚市場份額持續(xù)增長

　　 陶城報：我們都知道，今年的建陶市場，大理石瓷磚這類產(chǎn)品可以說是大賣。據(jù)我所知，在座各位所在的企業(yè)均涉足大理石瓷磚領域。那么，首先我想請各位介紹一下各自企業(yè)大理石瓷磚的生產(chǎn)和推廣情況。

　　 楊君之：我們簡一大理石瓷磚目前有三條大理石瓷磚生產(chǎn)線。在銷售額方面，今年上半年國內(nèi)同比增長40%；同時，在出口方面，我們也是主推大理石瓷磚產(chǎn)品。

　　 羅勇：我們企業(yè)實際上較晚才涉及大理石瓷磚領域，目前有兩條生產(chǎn)線。去年我們主要做的是專賣店的裝修、改造和升級，我們計劃在今年下半年，將大理石瓷磚作為營銷重點進行推廣，在我們的預期當中，大理石瓷磚將會作為企業(yè)第二個重要的產(chǎn)品品類。

　　 李洪剛：從去年開始，全拋釉產(chǎn)品在新中源企業(yè)旗下各個品牌產(chǎn)品中，所占的比重在持續(xù)增長，除河源生產(chǎn)基地專業(yè)生產(chǎn)全拋釉產(chǎn)品之外，其余各個基地也都有全拋釉生產(chǎn)線。到目前為止，全拋釉產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的比重已達到1/3左右，花色、品種也均有增加。

　　 梁雪青：歐文萊從2009年開始踏入全拋釉領域，目前我們已進入全拋釉產(chǎn)品相對繁榮的階段，共有5條全拋釉生產(chǎn)線。全拋釉產(chǎn)品所占比重在50%以上，略有浮動。

　　 劉可春：我們歐神諾現(xiàn)在有兩條生產(chǎn)線，比重大概在20%左右。比重不是很大，這跟我們進入這個領域比較晚有關系，我們增長速度還是比較快的。

　　 李曉生：我們目前有8條全拋釉生產(chǎn)線，還有兩條微晶石生產(chǎn)線也是生產(chǎn)仿石材類產(chǎn)品的。

　　 命名大理石瓷磚更為理性

　　 陶城報：據(jù)我了解，現(xiàn)在行業(yè)對大理石瓷磚的命名并沒有統(tǒng)一的規(guī)定或約束，有將其納入“全拋釉”隊伍的，也有獨立出“大理石瓷磚”這一品類進行推廣的。在座各位可否分別談談貴公司對大理石瓷磚這一產(chǎn)品的劃分，以及劃分的原因。

　　 羅勇：陶瓷行業(yè)最大的競爭對手是石材，所以我們在營銷上首先是在和石材競爭。目前在匯亞的產(chǎn)品中，大概有百分之六七十都是在仿石材。在國內(nèi)同樣的技術手段下，不同手法的優(yōu)化會出現(xiàn)不同的效果。瓷磚不僅有材質屬性，還有使用用途。

　　 在命名上，匯亞陶瓷偏向于從有利消費者認知與感知的角度考慮，同時出于營銷角度的考慮，匯亞陶瓷對于大理石瓷磚進行了概念化命名。除了天然石材，公司對于大理石瓷磚進行了藝術上的提升，以科技、人文、藝術三者的結合，提出了“跨界石”的命名。以如，借助梵高的詩作，我們將一款產(chǎn)品命名為“星空跨界石”。這種概念化的命名方式可能一開始還不能完全被消費者了解，但通過企業(yè)的宣傳活動和銷售終端專業(yè)人員的解釋，消費者最終還是會了解并接受該瓷磚命名的由來。

　　 李洪剛：我們基本不玩概念，就是按天然材質的名稱進行命名。目前不少人認為大理石瓷磚的命名非常亂，其實主要是由于陶瓷業(yè)越來越傾向于走仿石材路線，仿石材產(chǎn)品品類繁多，這就造成了很難分辨不同類型瓷磚的差別。

　　 正是因為我們模仿石材，所以我們企業(yè)的瓷磚以天然材質的名字來命名。而面對行業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重的現(xiàn)象，新中源也開始跳出行業(yè)思維，以色彩、地點等進行命名，也是為了更好的區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。

　　 楊君之：2009年初，我們綜合全拋釉、拋光磚、仿古磚等諸多工藝進行陶瓷加工，在命名之初就不叫全拋釉，一方面全拋釉僅是大理石瓷磚里面很小的一個工藝，另一方面以工藝命名并不能很好讓消費者得到認知，所以開始就將其明確命名為大理石瓷磚。

　　 陶瓷行業(yè)的命名有很多方式，按國家標準是按材質分類，即吸水率，這是比較專業(yè)的方法，但忽視了瓷磚的裝飾功能，所以有些企業(yè)又從用途、使用范圍等方面對瓷磚進行分類。我們比較偏向于根據(jù)消費者的認知與感知進行命名，讓消費者對于一個新品類的理解更直接。剛推出大理石瓷磚產(chǎn)品時我們叫它大理石，后來一些消費者對于我們的產(chǎn)品和天然石材的區(qū)分產(chǎn)生了疑惑，我們從規(guī)范的角度出發(fā)，改稱為大理石瓷磚。到目前為止，由于每一款產(chǎn)品都是用天然大理石原石作為藍本的，所以每一款具體的產(chǎn)品都是按天然石材名稱來命名，這樣更容易得到消費者的認知。

　　 李曉生：大理石只是石材的一個品類而已，對于大理石瓷磚的命名，我認為應該以第一個推廣而且是推廣得比較好的企業(yè)所命名的為準，它會給整個行業(yè)、整個經(jīng)銷商群體、所有的消費者帶來一個正面的影響。

　　 另外，產(chǎn)品的命名并不重要，最重要是品牌，是產(chǎn)品本身。怎樣把品牌做好，在推廣的時候要有清晰系統(tǒng)的歸類，不能把大理石瓷磚簡單等同于全拋釉。之所以現(xiàn)在命名比較亂，跟早期主推仿石類產(chǎn)品的企業(yè)不無關系，跟市場上熱賣的產(chǎn)品也有關系。

　　 每個企業(yè)的定位要準，專注于企業(yè)，才能越做越細。石頭的種類非常多，可以專對一個種類慢慢模仿，很多企業(yè)開始找這個縫隙，我覺得非常好，這符合這個行業(yè)的發(fā)展方向。

　　 梁雪青：產(chǎn)品命名應該分學術名和俗名，既要有標準性的學術名稱，也要有易于消費者接受的名稱。大理石瓷磚的這種命名更理性，告訴了消費者產(chǎn)品的最大亮點，剩下的則要看企業(yè)的推廣手段。

　　 劉可春：歐神諾主打“三拋”，就是拋金、拋釉、拋光�，F(xiàn)在我們主要是模仿天然材質的紋路，如木紋、石紋甚至皮紋。就仿石產(chǎn)品而言，在我們自然界所有能夠看到的石材中，市場上都可以找到類似的產(chǎn)品，現(xiàn)在行業(yè)對于仿石紋做到了某個極致，歐神諾在拋釉方面做得比較好。對于仿大理石的瓷磚產(chǎn)品，我們也將其命名為大理石瓷磚進行推廣。國內(nèi)優(yōu)秀的石材展我們都會趕到現(xiàn)場，把最好的東西第一時間給我們研發(fā)中心，然后我們研發(fā)中心研發(fā)出新的產(chǎn)品。

　　 從消費者角度進行營銷推廣

　　 陶城報：2009年的時候，簡一推出了大理石瓷磚產(chǎn)品，可以說是行業(yè)第一次將大理石瓷磚作為單獨的品類推出。在座的各位都是行業(yè)營銷界的高手，我想請問一下，從終端營銷推廣方面來看，怎樣的名稱更具營銷優(yōu)勢？

　　 李曉生：我們走的是多元化的道路，全線出擊，對產(chǎn)品進行整合呈現(xiàn)。采取整合的思路，要考慮到產(chǎn)品特性和顧客需求，所以我們將每一件產(chǎn)品采取搭配組合進行銷售。在經(jīng)過多次的嘗試和調查之后，我們得出的結果是：我們的組合產(chǎn)品銷售情況更佳，更能夠滿足消費者的需求。同時，對各地經(jīng)銷商進行培訓，使其充分了解相較于天然石材，我們的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢，促進銷售，搶占中間地帶；研究產(chǎn)品的目標，關注經(jīng)營結果、規(guī)模與利潤。

　　 楊君之：每個企業(yè)定位不同，目標市場也不一樣，我們還是找自己的營銷節(jié)奏，按自己的路線發(fā)展。同一個概念應該只有一種界定，而簡一的傾向是從消費者角度考慮。為什么大理石瓷磚會成為主流和出現(xiàn)“仿大理石熱”?實際上反映的還是市場與消費者之間的需求。從消費者角度去理解，我們更能收到簡單直接的信息，如何能讓消費者更容易接受了解，我們就怎么做。

　　 羅勇：我們在營銷上，跳出本行業(yè)的思維和觀念，看到時尚化的需求，看到消費需求與消費升級。技術革命有自己的特性，了解國內(nèi)外的發(fā)展才能一直進步，這就又帶來了新的消費。在營銷戰(zhàn)略上實際上要滿足消費、引導消費。創(chuàng)新會刺激消費，只要有市場的存在，瓷磚就會永遠存在。

　　 瓷磚與石材最接近，實際上近幾年來在營銷上，我們已經(jīng)不提石材。消費者是明智的，陶瓷企業(yè)更多需要強調自身的東西。每個企業(yè)都有自己的定位，要有基本產(chǎn)品、也要有潮流趨勢產(chǎn)品，更要有獨特個性的產(chǎn)品。品牌與營銷要有點有面，點就是具體的某一類產(chǎn)品，面就是企業(yè)的產(chǎn)品結構。行業(yè)整體在上升，市場的需求量還是很大，適者生存，應該找準各自適合的道路。

　　 李洪剛：目前陶瓷行業(yè)的技術是在不斷上升的，但消費者在心理上還是更接受具有自然感覺的產(chǎn)品。所以更需要我們把某一類產(chǎn)品做到極致，進行個性化、差異化的經(jīng)營，要做個性化品牌。

　　 梁雪青：產(chǎn)品要適銷對路，必須盡可能高標準地完善產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。除此之外，產(chǎn)品還需要系統(tǒng)化和標準化。標準化意味著需要其他服務的配套，完善不同服務才能更好的推廣標準化產(chǎn)品。

　　 劉可春：企業(yè)在推廣時要注意企業(yè)宣傳的尺度，更需要把注意力放在服務消費者身上，為其打造量身定制的產(chǎn)品�，F(xiàn)在產(chǎn)品同質化非常嚴重，今后我們不僅是要做好具體每一款產(chǎn)品，更要提升企業(yè)的綜合實力，利用整體空間的配套來打動消費者。

　　 齊心合力做大市場蛋糕

　　 陶城報：跳出整個行業(yè)來看，仿石材類產(chǎn)品的最大競爭對手還是天然石材。那么各位對于如何面對這種行業(yè)間的競爭有何看法？

　　 羅勇：現(xiàn)在，大理石瓷磚的競爭比較激烈，從營銷的角度來看，大理石瓷磚更加便于品牌操作，可以通過品牌化的方式獲得市場和消費者的青睞。其紋理、色彩、質感、手感，以及視覺效果完全達到天然大理石的逼真效果，但不可忽視的是，競爭對手也有了新的動向，應該引起我們的重視。

　　 現(xiàn)在很多天然大理石品牌開始運用建陶行業(yè)的操作模式來進行市場營銷，可以說，我們在跟天然石材搶占市場的競爭中，又出現(xiàn)了新的不確定因素，建陶行業(yè)應該未雨綢繆，盡早做好面對這種競爭的準備。

　　 楊君之：其實從瓷磚誕生之初，就一直在追趕石材，試圖替代石材。瓷磚的整個發(fā)展歷程，本質上是一個在使用功能上不斷超越天然石材，在裝飾效果上不斷追趕天然石材的過程。行業(yè)發(fā)展至今，大理石瓷磚已經(jīng)在15種物理、化學標準上全面超越天然大理石，但是從美學功能、裝飾效果來看，仿石類瓷磚跟天然大理石依舊存在一定的差距，這也是我們應該努力的方向。

　　 羅勇：跳出行業(yè)固有的思維和觀念，看到消費者的個性化、時尚化需求，天然石材在滿足這一部分市場需求方面存在天然缺陷，瓷磚產(chǎn)品在提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品方面優(yōu)勢明顯。

　　 市場學里有兩種相輔相成的營銷模式，前面提到的是滿足消費，那么接下來還有一種就是引導消費。瓷磚行業(yè)的每次創(chuàng)新，每種革命性新品的推出，都會帶來新的市場消費。行業(yè)內(nèi)許多品牌在銷售終端都很注重設計師渠道，這也是通過在終端的引導達到讓消費者選擇瓷磚產(chǎn)品的目的。

　　 李曉生：有些市場無論如何我們是搶不到的，特別是高端市場。天然大理石材長期占據(jù)高端市場，消費者的心理認可度極高。在固有的消費心理影響之下，追求奢華大氣的裝飾效果的消費者幾乎不可能會選擇瓷磚產(chǎn)品。我們要爭取拿下的，實際上是那一部分在天然大理石和瓷磚產(chǎn)品的選擇上游移不定、模棱兩可的消費者。

　　 李洪剛：在行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，真正的奢侈品是不能批量化生產(chǎn)的。這句話點出了瓷磚產(chǎn)品工業(yè)化、規(guī)�；�生產(chǎn)帶來的尷尬局面。但是換一種思維，何嘗不是為瓷磚產(chǎn)品指明了一條道路，迫于資源硬性儲量的壓力，天然大理石根本無法滿足市場的需求，并且缺口會隨著時間的推移日漸擴大。仿石材類瓷磚產(chǎn)品的市場需求只會越來越大，產(chǎn)品的市場占有率只會越來越高。

　　 研發(fā)創(chuàng)新才是硬道理

　　 陶城報：天然大理石產(chǎn)品的安全性能一直飽受質疑，放射性元素超標的傳聞屢見不鮮。有媒體報道，今年以來，全國有3.7%的進境石材，經(jīng)檢驗放射性超標，不能用于住宅、托兒所、老年公寓、***、學校等Ⅰ類民用建筑的內(nèi)飾面裝修。對于石材放射性元素超標一事，你們?nèi)绾慰创�這些問題？

　　 羅勇：早期的時候建陶行業(yè)跟天然石材在競爭過程中，比較注重宣傳兩者之間的差異，特別是天然大理石放射性元素超標等，但是現(xiàn)在很少提及。而且這種競爭多是發(fā)生在工程領域的，家裝市場的競爭相對較少，畢竟天然大理石屬于高端奢侈品，能夠用其進行家裝的消費者是較少的。

　　 楊君之：其實天然石材的放射性元素超標問題并沒有外界所傳那么嚴重。部分產(chǎn)區(qū)的石材確實存在放射性元素超標問題，但是絕大多數(shù)的產(chǎn)品還是符合國家相關標準的。近年來，瓷磚品牌在競爭手段方面加強了自控，基本上能夠做到有理、有據(jù)、有度，很少會有企業(yè)為了市場利益對存在競爭關系的大理石品牌“潑臟水”。

　　 劉可春：我很贊同楊總的觀點。我們建陶行業(yè)跟天然石材行業(yè)之間確實存在競爭，超越天然石材是我們整個行業(yè)的一個目標，但是完全沒有必要過度貶低天然石材。在某些方面我們也確實弱于天然石材，但是在短期內(nèi)我們完全可以從設計的角度去掩蓋我們的弱點，做到揚長避短。從長遠角度出發(fā)，我們可以依靠不斷的研發(fā)創(chuàng)新，去彌補仿石產(chǎn)品的缺點，而不是依靠貶低競爭對手來獲取市場利益。這樣做可能會在短期內(nèi)收獲一定的市場利益，但是，從長遠考慮，會扼殺目前仿石產(chǎn)品不斷推陳出新的良好勢頭，弊大于利。

　　 大理石瓷磚競爭優(yōu)勢明顯

　　 陶城報：這兩年都在談“市場細分”、“品類細分”，請各位以“大理石瓷磚”為切入點，分別談談走專業(yè)化、精細化方向的優(yōu)勢和瓶頸。

　　 楊君之：前面我已經(jīng)有提到，在使用功能上，大理石瓷磚的物理、化學性能15項指標已經(jīng)全面超越石材的天然性能，其優(yōu)勢明顯。在裝飾效果上，與天然石材的豪華大氣還存在一定的差距，但是隨著工藝的不斷進步，裝飾效果越來越逼真，不僅能體現(xiàn)高端生活格調，也更加容易保養(yǎng)。另外，生產(chǎn)大理石瓷磚還必須滿足國家強制性的3c標準，為消費者確保其產(chǎn)品質量。

　　 劉可春：業(yè)界都知道，陶瓷市場搶占石材市場勢在必行。大理石瓷磚其紋理、色彩、手感、質感和視覺效果完全能夠達到天然大理石的逼真效果。但大理石瓷磚真正超越天然大理石還有難度，我們在進行品牌宣傳與推廣時只需要把握好我們自己的尺度，努力將自己的產(chǎn)品做到極致。目前，在助力消費者量身定制適合自身產(chǎn)品方面，大理石瓷磚還是具有良好的優(yōu)勢。

　　 李洪剛：真正的奢侈品都是不能夠批量化生產(chǎn)的，天然大理石資源因為稀缺，所以難以完全滿足大面積修飾需求。作為一種不可再生的自然資源，其利用度有限，一些資源甚至面臨枯竭。而且天然大理石在開采過程中，對周圍生態(tài)環(huán)境也會產(chǎn)生很大的影響。

　　 大理石瓷磚在技術上不斷提升，使更多人享受到了天然大理石的裝飾效果，對環(huán)境保護和資源節(jié)約也具有深遠的社會意義，這是我們的優(yōu)勢。但不可否認的是，盡管大理石瓷磚做得愈發(fā)逼真，技術愈加卓越，消費者在心理層面上還是更加愿意接受天然產(chǎn)品，心理上的奢侈感無法立刻取代。不過，天然石材奢華大氣，同時又存在供貨瓶頸，對于我們來講是機遇，也是制約因素。

　　 梁雪青：天然大理石不可復制，供貨環(huán)節(jié)存在著瓶頸。而大理石瓷磚貨源穩(wěn)定，投資成本、包裝、運輸、保險等相關費用也在隨著技術的進步和物流的便捷而逐步降低。在產(chǎn)品推廣上，我們?nèi)粝攘私庾约寒a(chǎn)品的特性與目的，自然更容易打響品牌。

　　 李曉生：在陶瓷專業(yè)化發(fā)展的道路上，大理石瓷磚的經(jīng)營規(guī)模和利潤目前發(fā)展良好，已經(jīng)得到了消費者的認可。最主要的是，大理石瓷磚與天然石材之間存有中間地帶，我們還存在著做大蛋糕的可能。在專業(yè)化發(fā)展過程中，我們對于中間地帶的進攻與占領具有一定優(yōu)勢，所以，對于終端系統(tǒng)的培訓也顯得尤為重要。